Η ενημέρωση γύρω από φορολογικές προθεσμίες, δηλώσεις, υποχρεώσεις και αλλαγές στη νομοθεσία αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της δουλειάς ενός λογιστή. Οι πελάτες χρειάζονται σαφήνεια, συνέπεια και έγκαιρη πληροφόρηση. Για αυτό και είναι απολύτως φυσικό ένα λογιστικό γραφείο να δημοσιεύει ενημερώσεις για όσα πρέπει να γνωρίζουν οι επιχειρήσεις και οι ιδιώτες.
Το πρόβλημα δεν βρίσκεται στην ενημέρωση. Βρίσκεται στο τι συμβαίνει όταν αυτή γίνεται η μοναδική δημόσια εικόνα του γραφείου.
Αν ένας λογιστής μιλά σχεδόν αποκλειστικά για προθεσμίες, δηλώσεις, εγκυκλίους και υποχρεώσεις, τότε εκπαιδεύει σταδιακά την αγορά να τον συνδέει μόνο με αυτά. Μπορεί στην πράξη να διαθέτει σημαντική συμβουλευτική εμπειρία, να κατανοεί σε βάθος τις επιχειρήσεις και να βοηθά καθημερινά τους πελάτες του να παίρνουν καλύτερες αποφάσεις. Αν όμως αυτή η πλευρά της δουλειάς του δεν είναι ορατή, η αγορά δεν έχει λόγο να τη γνωρίζει.
Κάθε δημοσίευση δημιουργεί μια σύνδεση. Όταν ένα γραφείο δημοσιεύει συνεχώς υπενθυμίσεις προθεσμιών, οι πελάτες και οι υποψήφιοι πελάτες αρχίζουν να το αντιλαμβάνονται ως πηγή ενημέρωσης και διεκπεραίωσης. Το όνομα του λογιστή συνδέεται με το «τι πρέπει να υποβάλω», «πότε λήγει η προθεσμία» και «ποια υποχρέωση έρχεται στη συνέχεια».
Αυτή η εικόνα δεν είναι αρνητική. Είναι όμως περιοριστική.
Ο λογιστής μπορεί να επιθυμεί να θεωρείται οικονομικός συνεργάτης, σύμβουλος ή άνθρωπος που κατανοεί τη συνολική εικόνα μιας επιχείρησης. Ωστόσο, η αγορά δεν διαμορφώνει άποψη με βάση όσα ο επαγγελματίας γνωρίζει για τον εαυτό του. Διαμορφώνει άποψη με βάση όσα βλέπει επανειλημμένα.
Εδώ βρίσκεται μια από τις μεγαλύτερες παγίδες της επαγγελματικής επικοινωνίας. Ένα λογιστικό γραφείο μπορεί να προσφέρει πολύ μεγαλύτερη αξία από αυτή που τελικά προβάλλει. Και όταν η επικοινωνία του περιορίζεται στη συμμόρφωση, η αγορά θεωρεί ότι αυτή είναι και η βασική του ταυτότητα.
Η χρησιμότητα δεν είναι πάντα διαφοροποίηση
Οι ενημερώσεις για φορολογικά ζητήματα είναι χρήσιμες. Συχνά μάλιστα έχουν άμεση πρακτική αξία για τον πελάτη. Η χρησιμότητα, όμως, δεν οδηγεί αυτόματα σε διαφοροποίηση.
Την ίδια πληροφορία μπορεί να τη δημοσιεύσει ένα μεγάλο ενημερωτικό portal, ένας επαγγελματικός φορέας, μια πλατφόρμα ή δεκάδες άλλα λογιστικά γραφεία. Αν το περιεχόμενο περιορίζεται στη μεταφορά της πληροφορίας, ο λογιστής γίνεται χρήσιμος, αλλά όχι απαραίτητα ξεχωριστός.
Η διαφορά αρχίζει όταν προστίθεται η ερμηνεία.
Δεν αρκεί να αναφέρεις ότι υπάρχει μια νέα υποχρέωση. Χρειάζεται να εξηγείς ποιον αφορά περισσότερο, τι μπορεί να σημαίνει για την καθημερινότητα μιας επιχείρησης, ποιοι κίνδυνοι μπορεί να προκύψουν και ποια λάθη πρέπει να αποφευχθούν. Εκεί φαίνεται η κρίση. Εκεί αποκαλύπτεται ο τρόπος σκέψης.
Η πληροφορία λέει τι συνέβη. Η ανάλυση δείχνει γιατί έχει σημασία.
Και ακριβώς αυτή η μετάβαση μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται η αγορά έναν λογιστή.
Το περιεχόμενο εκπαιδεύει την αγορά
Το περιεχόμενο ενός λογιστικού γραφείου δεν ενημερώνει απλώς. Εκπαιδεύει την αγορά για το πώς πρέπει να το αντιλαμβάνεται.
Αν μιλάς μόνο για προθεσμίες, η αγορά σε συνδέει με τις προθεσμίες. Αν μιλάς μόνο για υποχρεώσεις, σε συνδέει με τη συμμόρφωση. Αν μιλάς συστηματικά για ρευστότητα, κερδοφορία, οικονομικό έλεγχο, επιχειρηματικούς κινδύνους και επενδυτικές αποφάσεις, αρχίζει να σε συνδέει με μια διαφορετική μορφή αξίας.
Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να εγκαταλειφθεί η φορολογική ενημέρωση. Σημαίνει ότι χρειάζεται να ενταχθεί σε μια μεγαλύτερη και πιο στρατηγική εικόνα.
Ένα γραφείο μπορεί να ενημερώνει για μια νέα ρύθμιση και παράλληλα να εξηγεί πώς επηρεάζει την ταμειακή ροή μιας επιχείρησης. Μπορεί να αναφέρει μια προθεσμία και ταυτόχρονα να βοηθά τον επιχειρηματία να κατανοήσει τι πρέπει να οργανώσει νωρίτερα. Μπορεί να παρουσιάζει μια υποχρέωση όχι ως μεμονωμένο γεγονός, αλλά ως μέρος μιας συνολικής οικονομικής εικόνας. Με αυτόν τον τρόπο, ο λογιστής δεν παύει να είναι ενημερωτικός. Γίνεται πιο ουσιαστικός.
Αν θέλεις να σε βλέπουν ως σύμβουλο, πρέπει να σε βλέπουν να σκέφτεσαι ως σύμβουλος
Πολλοί λογιστές λειτουργούν ήδη συμβουλευτικά στην καθημερινότητά τους. Οι πελάτες τους ζητούν γνώμη για επενδύσεις, προσλήψεις, χρηματοδοτήσεις, επέκταση δραστηριότητας ή για το αν μια επιχειρηματική απόφαση είναι οικονομικά βιώσιμη.
Το παράδοξο είναι ότι αυτή η συμβουλευτική πλευρά συχνά παραμένει αόρατη στη δημόσια εικόνα του γραφείου.
Η ιστοσελίδα μπορεί να παρουσιάζει μόνο υπηρεσίες διεκπεραίωσης. Τα social media μπορεί να περιλαμβάνουν αποκλειστικά φορολογικές ενημερώσεις. Το newsletter μπορεί να λειτουργεί μόνο ως υπενθύμιση υποχρεώσεων.
Έτσι δημιουργείται ένα κενό ανάμεσα σε αυτό που πραγματικά προσφέρει ο λογιστής και σε αυτό που η αγορά πιστεύει ότι προσφέρει.
Για να αλλάξει αυτή η αντίληψη, δεν αρκεί να προστεθεί στην ιστοσελίδα η φράση «παρέχουμε συμβουλευτικές υπηρεσίες». Χρειάζεται ο επαγγελματίας να επιτρέπει στην αγορά να τον βλέπει να σκέφτεται ως σύμβουλος.
Να αναλύει πραγματικά προβλήματα. Να εξηγεί τις παραμέτρους μιας απόφασης. Να δείχνει τι πρέπει να εξετάσει ένας επιχειρηματίας πριν κινηθεί. Να παρουσιάζει ερωτήματα που ξεπερνούν την τυπική συμμόρφωση.
Η αγορά δεν πιστεύει εύκολα έναν τίτλο. Πιστεύει περισσότερο τις επαναλαμβανόμενες αποδείξεις.
Όταν όλοι μιλούν για τα ίδια, η σύγκριση γίνεται ευκολότερη
Σε έναν κλάδο όπου πολλοί επαγγελματίες δημοσιεύουν περίπου τα ίδια θέματα, η διαφοροποίηση γίνεται δυσκολότερη. Οι ίδιες εγκύκλιοι, οι ίδιες προθεσμίες και οι ίδιες αλλαγές εμφανίζονται ξανά και ξανά.
Όταν ο υποψήφιος πελάτης βλέπει παρόμοια μηνύματα από διαφορετικά γραφεία, δυσκολεύεται να αντιληφθεί ουσιαστική διαφορά. Και όταν δεν βλέπει διαφορά, η επιλογή συχνά μεταφέρεται στην τιμή, στην τοποθεσία ή σε μια τυχαία σύσταση.
Το περιεχόμενο μπορεί να αλλάξει αυτή τη συνθήκη, αρκεί να μην περιορίζεται σε όσα λένε όλοι. Ο τρόπος με τον οποίο ένας λογιστής ερμηνεύει ένα πρόβλημα, οι ερωτήσεις που θέτει και η οπτική που προσφέρει είναι στοιχεία πολύ δυσκολότερο να αντιγραφούν. Αυτά είναι που δημιουργούν ξεχωριστή επαγγελματική ταυτότητα.
Από την ενημέρωση στην αυθεντία
Ο στόχος δεν είναι να σταματήσει ένας λογιστής να ενημερώνει. Είναι να πάψει η ενημέρωση να αποτελεί το μοναδικό πράγμα για το οποίο γίνεται γνωστός.
Ένα ισορροπημένο σύστημα επικοινωνίας μπορεί να περιλαμβάνει φορολογική ενημέρωση, αλλά και άρθρα γνώμης, επιχειρηματικές αναλύσεις, παραδείγματα, case studies και περιεχόμενο που αποκαλύπτει τον τρόπο σκέψης του γραφείου.
Με τον χρόνο, αυτή η συνέπεια δημιουργεί διαφορετικές συνδέσεις στο μυαλό της αγοράς. Ο λογιστής δεν θεωρείται μόνο ο άνθρωπος που γνωρίζει τι πρέπει να υποβληθεί και πότε. Θεωρείται ο επαγγελματίας που μπορεί να εξηγήσει τι σημαίνουν οι αριθμοί, να εντοπίσει κινδύνους και να βοηθήσει μια επιχείρηση να αποφασίσει καλύτερα.
Αυτή είναι και η λογική του FAS — Finance Authority System (δες εδώ λεπτομέρειες). Να βοηθήσει ένα λογιστικό γραφείο να μετατρέψει την πραγματική γνώση και εμπειρία του σε μια συνεπή παρουσία που δεν περιορίζεται στη διεκπεραίωση, αλλά χτίζει θέση και αυθεντία στην αγορά.
Γιατί κάθε φορά που επικοινωνείς, διδάσκεις στην αγορά πώς να σε βλέπει.
Και αν μιλάς μόνο για προθεσμίες και υποχρεώσεις, είναι πολύ πιθανό να σε συνδέει μόνο με αυτές.