Πολλά λογιστικά γραφεία αντιμετωπίζουν το πελατολόγιό τους σαν κάτι που προέκυψε σχεδόν τυχαία. Κάποιοι πελάτες ήρθαν από συστάσεις, άλλοι επειδή βρίσκονταν κοντά στην περιοχή, άλλοι επειδή αναζητούσαν χαμηλότερη τιμή και κάποιοι επειδή γνώριζαν προσωπικά τον λογιστή.
Με τον χρόνο, το γραφείο γεμίζει με διαφορετικούς ανθρώπους, διαφορετικές ανάγκες και διαφορετικές απαιτήσεις. Άλλοι συνεργάζονται σωστά και αναγνωρίζουν την αξία της συμβουλής. Άλλοι καθυστερούν συστηματικά τα στοιχεία, πιέζουν τις αμοιβές και επικοινωνούν μόνο όταν μια υποχρέωση έχει γίνει επείγουσα.
Η σύνθεση αυτού του πελατολογίου δεν είναι πάντα τόσο τυχαία όσο φαίνεται. Σε μεγάλο βαθμό, είναι αποτέλεσμα της εικόνας που εκπέμπει το γραφείο στην αγορά.
Ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζεις τις υπηρεσίες σου, τα θέματα για τα οποία επιλέγεις να μιλάς, οι πελάτες στους οποίους απευθύνεσαι και η αξία που προβάλλεις λειτουργούν ως φίλτρο. Προσελκύουν συγκεκριμένους ανθρώπους και απομακρύνουν άλλους.
Η αγορά ανταποκρίνεται στο μήνυμα που λαμβάνει
Αν η επικοινωνία ενός λογιστικού γραφείου επικεντρώνεται αποκλειστικά σε δηλώσεις, προθεσμίες, επιδόματα και υποχρεώσεις, είναι φυσικό να προσελκύει κυρίως ανθρώπους που αναζητούν διεκπεραίωση.
Αν η ιστοσελίδα παρουσιάζει μόνο μια γενική λίστα υπηρεσιών, χωρίς να εξηγεί σε ποιον απευθύνεται το γραφείο και ποια προβλήματα κατανοεί καλύτερα, ο υποψήφιος πελάτης δύσκολα θα αντιληφθεί κάποια ουσιαστική διαφοροποίηση.
Κι όταν δεν βλέπει διαφορά, είναι πιθανότερο να συγκρίνει με βάση την τιμή, την τοποθεσία ή την ταχύτητα εξυπηρέτησης.
Αντίθετα, ένα γραφείο που μιλά συστηματικά για τη ρευστότητα, την κερδοφορία, τον οικονομικό έλεγχο και τις αποφάσεις που απασχολούν τις επιχειρήσεις εκπέμπει διαφορετικό μήνυμα. Δείχνει ότι δεν περιορίζεται στην εκτέλεση υποχρεώσεων, αλλά μπορεί να κατανοήσει τη συνολική οικονομική εικόνα ενός πελάτη.
Έτσι γίνεται περισσότερο ελκυστικό για επιχειρηματίες που αναζητούν έναν ουσιαστικό οικονομικό συνεργάτη.
Δεν προσελκύεις απλώς πελάτες. Προσελκύεις προσδοκίες
Κάθε νέος πελάτης έρχεται στο λογιστικό σου γραφείο με μια συγκεκριμένη προσδοκία για το είδος της συνεργασίας.
Ο άνθρωπος που σε εντόπισε μέσα από μια ανάρτηση για μια φορολογική προθεσμία μπορεί να περιμένει κυρίως γρήγορη ενημέρωση και διεκπεραίωση. Εκείνος που διάβασε μια ανάλυσή σου για τα λάθη που επηρεάζουν την κερδοφορία μιας εμπορικής επιχείρησης είναι πιθανότερο να περιμένει συμβουλή, κρίση και βαθύτερη κατανόηση.
Η επικοινωνία σου δεν επηρεάζει μόνο ποιος θα επικοινωνήσει μαζί σου. Επηρεάζει και τον τρόπο με τον οποίο θα αντιληφθεί τη σχέση πριν ακόμη ξεκινήσει.
Αν παρουσιάζεις τον εαυτό σου ως φθηνή και γρήγορη λύση, προσελκύεις περισσότερους ανθρώπους που θα αξιολογήσουν τη συνεργασία με αυτά τα κριτήρια. Αν παρουσιάζεις συστηματικά τη συμβουλευτική και επιχειρηματική σου αξία, δημιουργείς διαφορετικές προσδοκίες.
Η εικόνα του γραφείου λειτουργεί σαν μια άτυπη υπόσχεση προς την αγορά.
Η γενική εικόνα προσελκύει ένα γενικό πελατολόγιο
Πολλά λογιστικά γραφεία προσπαθούν να απευθυνθούν σε όλους. Σε ιδιώτες, ελεύθερους επαγγελματίες, μικρές επιχειρήσεις, μεγάλες εταιρείες και κάθε πιθανό κλάδο.
Αυτή η επιλογή φαίνεται ασφαλής, επειδή δεν αποκλείει κανέναν. Στην πράξη, όμως, δημιουργεί συχνά μια γενική εικόνα που δεν είναι ιδιαίτερα σχετική με κανέναν.
Όταν ένα γραφείο δηλώνει απλώς ότι παρέχει «ολοκληρωμένες λογιστικές και φοροτεχνικές υπηρεσίες για επιχειρήσεις και ιδιώτες», η αγορά δεν μπορεί εύκολα να καταλάβει ποιον εξυπηρετεί καλύτερα ή για ποιον λόγο πρέπει να το επιλέξει.
Το αποτέλεσμα είναι συνήθως ένα ανομοιογενές πελατολόγιο, με διαφορετικές ανάγκες, χαμηλή εξειδίκευση στις διαδικασίες και μεγάλη πίεση στην καθημερινή λειτουργία.
Η σαφέστερη θέση στην αγορά δεν σημαίνει ότι το γραφείο πρέπει να απορρίψει οποιονδήποτε δεν ανήκει σε μια συγκεκριμένη κατηγορία. Σημαίνει ότι επιλέγει ποιο είδος πελάτη θέλει να προσελκύει συστηματικότερα και γύρω από ποια αξία θέλει να γίνει γνωστό.
Η θέση σου στην αγορά λειτουργεί ως φίλτρο
Ένα ισχυρά τοποθετημένο λογιστικό γραφείο δεν προσπαθεί να πείσει τους πάντες. Κάνει ευκολότερο για τους κατάλληλους πελάτες να αναγνωρίσουν ότι ταιριάζουν μαζί του.
Ένας έμπορος που αναζητά καλύτερο έλεγχο της ρευστότητας και της κερδοφορίας του θα προσέξει περισσότερο ένα γραφείο που μιλά συστηματικά για αυτά τα ζητήματα. Μια αναπτυσσόμενη εταιρεία θα αισθανθεί μεγαλύτερη σύνδεση με έναν λογιστή που αναλύει τις οικονομικές προκλήσεις της ανάπτυξης και όχι μόνο τις φορολογικές της υποχρεώσεις.
Την ίδια στιγμή, η σαφής θέση μπορεί να απομακρύνει ανθρώπους που αναζητούν αποκλειστικά τη χαμηλότερη τιμή ή μια εντελώς βασική υπηρεσία. Αυτό δεν αποτελεί απώλεια. Αποτελεί επιλογή.
Η σωστή τοποθέτηση δεν αυξάνει απλώς το ενδιαφέρον. Βελτιώνει την ποιότητά του.
Το πελατολόγιο επηρεάζει ολόκληρη τη λειτουργία του γραφείου
Οι πελάτες που προσελκύει ένα λογιστικό γραφείο καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό την καθημερινότητά του.
Ένα πελατολόγιο που σέβεται τις διαδικασίες, αναγνωρίζει την αξία της επαγγελματικής κρίσης και επιθυμεί ουσιαστική συνεργασία επιτρέπει στο γραφείο να οργανωθεί καλύτερα και να αναπτύξει περισσότερες συμβουλευτικές υπηρεσίες.
Αντίθετα, ένα πελατολόγιο που λειτουργεί διαρκώς την τελευταία στιγμή, πιέζει κάθε αμοιβή και αντιμετωπίζει τον λογιστή μόνο ως διεκπεραιωτή δημιουργεί αυξημένο φόρτο, χαμηλότερα περιθώρια και περιορισμένες δυνατότητες ανάπτυξης.
Για αυτό η συζήτηση για το positioning δεν αφορά μόνο την προβολή. Αφορά το επιχειρηματικό μοντέλο και την ποιότητα της καθημερινής εργασίας.
Η εικόνα πρέπει να αντικατοπτρίζει την κατεύθυνση που θέλεις να ακολουθήσεις
Αν θέλεις να προσελκύσεις περισσότερους εμπόρους και επιχειρηματίες, η δημόσια παρουσία του γραφείου σου πρέπει να δείχνει ότι κατανοείς τις ανάγκες τους.
Αν θέλεις να αναπτύξεις συμβουλευτικές υπηρεσίες, η αγορά πρέπει να μπορεί να σε βλέπει να σκέφτεσαι και να επικοινωνείς ως σύμβουλος.
Δεν αρκεί να περιμένεις να ανακαλύψει ο πελάτης την αξία σου αφού ξεκινήσει η συνεργασία. Χρειάζεται ένα μέρος αυτής της αξίας να είναι ήδη ορατό πριν επικοινωνήσει μαζί σου.
Αυτή είναι και η λογική του FAS — Finance Authority System (δες εδώ λεπτομέρειες). Να βοηθήσει ένα λογιστικό γραφείο να διαμορφώσει μια σαφή θέση στην αγορά και να οργανώσει την επικοινωνία του ώστε να προσελκύει περισσότερο τους πελάτες που ταιριάζουν στην εμπειρία, στις υπηρεσίες και στην κατεύθυνσή του.
Γιατί το πελατολόγιο ενός λογιστικού γραφείου δεν είναι μόνο αποτέλεσμα των ανθρώπων που έτυχε να χτυπήσουν την πόρτα του. Είναι, σε μεγάλο βαθμό, αποτέλεσμα της εικόνας που το ίδιο επέλεξε να εκπέμψει.