Σε πολλές ιστοσελίδες λογιστικών γραφείων συναντά κανείς φράσεις όπως «παρέχουμε υψηλού επιπέδου υπηρεσίες», «διαθέτουμε εξειδικευμένη γνώση» ή «είμαστε έμπειροι σύμβουλοι επιχειρήσεων». Οι διατυπώσεις αυτές μπορεί να είναι απολύτως αληθινές. Το πρόβλημα είναι ότι μπορούν να χρησιμοποιηθούν σχεδόν από όλους.
Η αυθεντία δεν δημιουργείται επειδή ένας λογιστής δηλώνει ότι είναι ειδικός. Δεν δημιουργείται επειδή προσθέτει στην ιστοσελίδα του τη λέξη «σύμβουλος» ούτε επειδή χαρακτηρίζει το γραφείο του σύγχρονο, έμπειρο ή αξιόπιστο. Αυτές είναι υποσχέσεις. Η αγορά, όμως, διαμορφώνει την αντίληψή της κυρίως από όσα βλέπει επανειλημμένα.
Ένας επιχειρηματίας αρχίζει να θεωρεί έναν λογιστή αυθεντία όταν παρατηρεί τον τρόπο με τον οποίο σκέφτεται, αναλύει ένα σύνθετο ζήτημα και εξηγεί τις συνέπειές του. Όταν βλέπει ότι δεν περιορίζεται στη μεταφορά μιας πληροφορίας, αλλά μπορεί να την ερμηνεύσει και να τη συνδέσει με πραγματικές επιχειρηματικές αποφάσεις.
Η αυθεντία χτίζεται όταν η γνώση γίνεται ορατή με τρόπο χρήσιμο, κατανοητό και συνεπή.
Η διαφορά ανάμεσα στη δήλωση και στην απόδειξη
Υπάρχει μεγάλη απόσταση ανάμεσα στο «είμαστε ειδικοί στη συμβουλευτική επιχειρήσεων» και στο να μπορεί ένας υποψήφιος πελάτης να καταλήξει μόνος του σε αυτό το συμπέρασμα.
Στην πρώτη περίπτωση, το λογιστικό γραφείο περιγράφει τον εαυτό του. Στη δεύτερη, παρουσιάζει στοιχεία που αποδεικνύουν τη γνώση και τον τρόπο σκέψης του.
Ένα γραφείο μπορεί, για παράδειγμα, να δηλώνει ότι κατανοεί τις ανάγκες των μικρομεσαίων επιχειρήσεων. Η δήλωση αυτή αποκτά βάρος όταν ο λογιστής εξηγεί γιατί μια επιχείρηση με αυξανόμενο τζίρο μπορεί να αντιμετωπίζει πρόβλημα ρευστότητας, ποια σημάδια πρέπει να εξετάσει πριν από μια επένδυση ή πώς μπορεί να διαπιστώσει αν μια δραστηριότητα είναι πραγματικά κερδοφόρα.
Σε αυτή την περίπτωση, δεν λέει απλώς ότι γνωρίζει. Επιτρέπει στην αγορά να δει ένα μέρος αυτής της γνώσης.
Οι δηλώσεις ζητούν από τον υποψήφιο πελάτη να πιστέψει. Οι αποδείξεις τού δίνουν λόγους να πιστέψει.
Η εμπειρία που παραμένει κρυμμένη δεν μπορεί να εκτιμηθεί
Κάθε έμπειρος λογιστής διαθέτει γνώση που έχει δημιουργηθεί μέσα από χρόνια εργασίας. Έχει διαχειριστεί δύσκολες υποθέσεις, έχει δει επιχειρηματικά λάθη να επαναλαμβάνονται, έχει εντοπίσει κινδύνους πριν γίνουν εμφανείς και έχει βοηθήσει πελάτες να πάρουν καλύτερες αποφάσεις.
Το μεγαλύτερο μέρος αυτής της εμπειρίας, όμως, παραμένει αόρατο για έναν υποψήφιο πελάτη. Δεν ήταν παρών όταν λύθηκε μια δύσκολη υπόθεση. Δεν γνωρίζει πόσες φορές μια έγκαιρη συμβουλή απέτρεψε ένα πρόβλημα. Δεν μπορεί να αντιληφθεί πόσα χρόνια κρίσης κρύβονται πίσω από μια σύντομη απάντηση.
Για αυτό η επαγγελματική αξία δεν αρκεί να υπάρχει. Χρειάζεται να μεταφράζεται σε σημεία που η αγορά μπορεί να παρατηρήσει.
Ένα άρθρο που αναλύει ένα επιχειρηματικό ζήτημα, ένα βίντεο που εξηγεί έναν κίνδυνο με απλό τρόπο ή μια μελέτη περίπτωσης που παρουσιάζει τη λογική πίσω από μια λύση λειτουργούν ως αποδείξεις επάρκειας.
Καθεμία από αυτές τις αποδείξεις ίσως να μην αλλάξει μόνη της την αντίληψη της αγοράς. Όταν, όμως, εμφανίζονται με συνέπεια, αρχίζουν να δημιουργούν μια ξεκάθαρη εικόνα.
Η αυθεντία είναι αποτέλεσμα επανάληψης
Η αγορά σπάνια συνδέει έναν επαγγελματία με ένα συγκεκριμένο θέμα επειδή διάβασε μία μόνο ανάρτηση. Η αυθεντία δημιουργείται μέσα από επανάληψη.
Όταν ένας λογιστής μιλά συστηματικά για τη ρευστότητα, την κερδοφορία, τον οικονομικό έλεγχο και τις επιχειρηματικές αποφάσεις, το όνομά του αρχίζει σταδιακά να συνδέεται με αυτά τα ζητήματα. Η αγορά αντιλαμβάνεται ότι δεν μεταφέρει απλώς πληροφορίες, αλλά διαθέτει συγκεκριμένη οπτική.
Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να επαναλαμβάνει συνεχώς τα ίδια πράγματα. Σημαίνει ότι η επικοινωνία του χρειάζεται να έχει κατεύθυνση. Τα άρθρα, οι δημοσιεύσεις και τα βίντεό του πρέπει να υπηρετούν μια κοινή θέση.
Αν ένα γραφείο σήμερα μιλά για φορολογικές προθεσμίες, αύριο για επιδόματα και μεθαύριο για ένα άσχετο επιχειρηματικό θέμα, η αγορά λαμβάνει αποσπασματικά μηνύματα. Μπορεί να το θεωρήσει χρήσιμο, αλλά δύσκολα θα το συνδέσει με μια συγκεκριμένη μορφή αυθεντίας.
Η συνέπεια στη θεματολογία κάνει την αντίληψη πιο καθαρή. Διδάσκει σταδιακά στην αγορά για ποια προβλήματα αξίζει να απευθυνθεί στον συγκεκριμένο επαγγελματία.
Δεν αρκεί η πληροφορία. Χρειάζεται ερμηνεία
Η πληροφορία είναι πλέον διαθέσιμη παντού. Ένας επιχειρηματίας μπορεί να βρει μια φορολογική αλλαγή, μια προθεσμία ή μια εγκύκλιο από δεκάδες πηγές. Αν ο λογιστής περιορίζεται μόνο στην αναπαραγωγή αυτής της πληροφορίας, μπορεί να είναι χρήσιμος, αλλά δεν γίνεται απαραίτητα ξεχωριστός.
Η αυθεντία αρχίζει να χτίζεται όταν ο επαγγελματίας προσθέτει ερμηνεία.
Τι σημαίνει αυτή η αλλαγή για μια συγκεκριμένη επιχείρηση; Ποιοι κίνδυνοι μπορεί να προκύψουν; Ποιο λάθος γίνεται συχνότερα; Ποιες αποφάσεις πρέπει να επανεξεταστούν; Εκεί φαίνεται ο τρόπος σκέψης.
Δύο λογιστές μπορούν να μεταφέρουν την ίδια πληροφορία. Εκείνος που την τοποθετεί σε επιχειρηματικό πλαίσιο, εξηγεί τις συνέπειες και βοηθά τον πελάτη να καταλάβει τι πρέπει να εξετάσει, δημιουργεί διαφορετική αξία.
Η αγορά δεν θυμάται πάντα ποιος δημοσίευσε πρώτος μια είδηση. Θυμάται ποιος τη βοήθησε να την καταλάβει.
Η αυθεντία δεν απαιτεί θόρυβο
Αρκετοί λογιστές πιστεύουν ότι για να γίνουν περισσότερο ορατοί πρέπει να υπερβάλλουν, να εκτίθενται συνεχώς ή να μετατραπούν σε influencers. Δεν χρειάζεται τίποτα από αυτά.
Η επαγγελματική αυθεντία δεν βασίζεται στον θόρυβο. Βασίζεται στη σαφήνεια, στην ουσία και στη συνέπεια.
Ένα καλά δομημένο άρθρο μπορεί να έχει μεγαλύτερη αξία από δεκάδες γενικές αναρτήσεις. Μια ουσιαστική ανάλυση μπορεί να δημιουργήσει περισσότερη εμπιστοσύνη από μια σειρά προωθητικών μηνυμάτων. Ένα συγκεκριμένο παράδειγμα μπορεί να αποδείξει περισσότερα από πολλούς χαρακτηρισμούς.
Ο στόχος δεν είναι να εμφανίζεται ο λογιστής παντού. Είναι, όταν εμφανίζεται, να ενισχύει σταθερά την εικόνα που θέλει να χτίσει.
Κάθε δημοσίευση εκπαιδεύει την αγορά
Το περιεχόμενο ενός λογιστικού γραφείου δεν ενημερώνει απλώς. Εκπαιδεύει την αγορά για το πώς πρέπει να το αντιλαμβάνεται.
Αν ένα γραφείο δημοσιεύει σχεδόν αποκλειστικά προθεσμίες, επιδόματα και υποχρεώσεις, η αγορά θα το συνδέσει κυρίως με τη διεκπεραίωση. Αν μιλά συστηματικά για οικονομικούς κινδύνους, επιχειρηματικές αποφάσεις και στρατηγικό σχεδιασμό, δημιουργεί διαφορετικές συνδέσεις.
Ένας λογιστής που θέλει να αναγνωριστεί ως οικονομικός σύμβουλος πρέπει να επιτρέπει στην αγορά να τον βλέπει να λειτουργεί ως τέτοιος. Πρέπει να παρουσιάζει τη σκέψη του, τις ερωτήσεις που θέτει και τον τρόπο με τον οποίο εξετάζει ένα πρόβλημα.
Η αγορά δεν θα αλλάξει αντίληψη επειδή το γραφείο άλλαξε απλώς τον τίτλο των υπηρεσιών του. Θα αλλάξει όταν δει επανειλημμένα διαφορετικές αποδείξεις.
Από τη γνώση στην αντιλαμβανόμενη αυθεντία
Πολλοί λογιστές διαθέτουν ήδη το δυσκολότερο μέρος: πραγματική γνώση, εμπειρία και ικανότητα να βοηθούν επιχειρήσεις. Αυτό που συχνά λείπει δεν είναι η αξία, αλλά το σύστημα με το οποίο αυτή η αξία θα γίνει ορατή και κατανοητή.
Το FAS — Finance Authority System (δες εδώ λεπτομέρειες) δημιουργήθηκε πάνω σε αυτή τη λογική. Δεν επιδιώκει να παρουσιάσει έναν επαγγελματία ως κάτι που δεν είναι. Στόχος του είναι να εντοπίσει την πραγματική γνώση, την εξειδίκευση και τον τρόπο σκέψης ενός λογιστικού γραφείου και να τα μετατρέψει σε μια συνεπή παρουσία που χτίζει σταδιακά θέση και αυθεντία στην αγορά.
Γιατί η αυθεντία δεν βρίσκεται σε έναν τίτλο, σε μια φράση ή σε μια εντυπωσιακή δήλωση. Βρίσκεται στις επαναλαμβανόμενες αποδείξεις που επιτρέπουν στην αγορά να καταλάβει ποιος είσαι, πώς σκέφτεσαι και σε ποια προβλήματα μπορείς πραγματικά να προσφέρεις αξία.
Η αυθεντία ενός λογιστή δεν δηλώνεται. Χτίζεται!