Όταν γίνεται συζήτηση για το brand ενός λογιστικού γραφείου, η σκέψη πηγαίνει συνήθως στο λογότυπο, στα χρώματα, στην ιστοσελίδα ή στη συνολική εταιρική εικόνα. Όλα αυτά έχουν τη σημασία τους. Δημιουργούν μια πρώτη εντύπωση, βοηθούν ένα γραφείο να παρουσιάζεται με συνέπεια και ενισχύουν τον επαγγελματικό του χαρακτήρα. Δεν είναι όμως το brand.
Το πραγματικό brand ενός λογιστή βρίσκεται αλλού. Βρίσκεται στην απάντηση που θα έδινε η αγορά σε μια πολύ απλή ερώτηση: «Τι σκέφτεσαι όταν ακούς το όνομα αυτού του λογιστή ή αυτού του λογιστικού γραφείου;»
Για κάποιον, η απάντηση μπορεί να είναι «είναι πολύ καλός στις δύσκολες φορολογικές υποθέσεις». Για κάποιον άλλον, «καταλαβαίνει πραγματικά τις επιχειρήσεις». Κάποιο γραφείο μπορεί να έχει συνδεθεί με τον χώρο της εστίασης, κάποιο άλλο με αναπτυσσόμενες εταιρείες ή με επιχειρηματίες που θέλουν καλύτερο οικονομικό έλεγχο. Υπάρχουν, όμως, και πολλές περιπτώσεις όπου η απάντηση είναι πολύ πιο γενική: «Είναι ένα καλό λογιστικό γραφείο».
Το «καλό λογιστικό γραφείο» είναι ασφαλώς θετικός χαρακτηρισμός. Ταυτόχρονα, όμως, είναι ένας χαρακτηρισμός που μπορεί να αφορά εκατοντάδες επαγγελματίες. Δεν δημιουργεί απαραίτητα έναν ξεκάθαρο λόγο επιλογής, ούτε βοηθά την αγορά να συνδέσει το συγκεκριμένο γραφείο με ένα πρόβλημα, έναν τύπο πελάτη ή μια ιδιαίτερη αξία.
Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο ένα όμορφο λογότυπο δεν μπορεί από μόνο του να δημιουργήσει ισχυρό brand. Ούτε μια σύγχρονη ιστοσελίδα αρκεί. Ένα γραφείο μπορεί να έχει εξαιρετική αισθητική, επαγγελματική φωτογράφιση και άψογη εταιρική ταυτότητα, αλλά να παραμένει ασαφές ως προς το τι πραγματικά εκπροσωπεί στην αγορά.
Η αγορά δεν θυμάται εύκολα γραμματοσειρές και αποχρώσεις. Θυμάται συνδέσεις. Θυμάται ποιος επαγγελματίας μίλησε με σαφήνεια για ένα πρόβλημα που την απασχολούσε. Ποιος εξήγησε κάτι σύνθετο με τρόπο κατανοητό. Ποιος έδειξε ότι γνωρίζει τις ιδιαιτερότητες ενός συγκεκριμένου κλάδου. Ποιος έχει άποψη και ποιος εμφανίζεται απλώς ως ένας ακόμη πάροχος υπηρεσιών.
Στην πραγματικότητα, το brand χτίζεται καθημερινά, είτε υπάρχει στρατηγική είτε όχι. Κάθε επαφή με έναν πελάτη, κάθε σύσταση, κάθε άρθρο, κάθε δημοσίευση και κάθε συζήτηση δημιουργούν μικρά κομμάτια μιας συνολικής αντίληψης. Το ζήτημα είναι αν αυτή η αντίληψη διαμορφώνεται σκόπιμα ή αν αφήνεται στην τύχη.
Ας πάρουμε ως παράδειγμα έναν λογιστή με ουσιαστική εμπειρία στη συμβουλευτική μικρομεσαίων επιχειρήσεων. Στην καθημερινή του εργασία μπορεί να βοηθά τους πελάτες του να ελέγχουν καλύτερα τη ρευστότητά τους, να κατανοούν την πραγματική κερδοφορία τους και να αξιολογούν οικονομικά μια επένδυση. Αν, όμως, η δημόσια εικόνα του γραφείου του περιορίζεται σε μια λίστα με λογιστικές και φοροτεχνικές υπηρεσίες και σε ενημερώσεις για φορολογικές προθεσμίες, η αγορά δύσκολα θα αντιληφθεί αυτή τη συμβουλευτική διάσταση.
Στα μάτια ενός υποψήφιου πελάτη, ο συγκεκριμένος επαγγελματίας μπορεί να παραμένει απλώς ένας λογιστής. Όχι επειδή δεν διαθέτει μεγαλύτερη αξία, αλλά επειδή αυτή η αξία δεν έχει συνδεθεί με το όνομά του.
Εδώ βρίσκεται μια από τις πιο σημαντικές λειτουργίες του brand. Δεν δημιουργεί απαραίτητα κάτι καινούργιο. Πολύ συχνά οργανώνει, αναδεικνύει και κάνει πιο κατανοητή την αξία που ήδη υπάρχει.
Ένα ισχυρό brand βοηθά την αγορά να απαντήσει πιο εύκολα σε ερωτήσεις όπως: Σε τι είναι πραγματικά καλό αυτό το γραφείο; Ποιους πελάτες καταλαβαίνει καλύτερα; Για ποια θέματα έχει άποψη; Σε ποια περίπτωση θα σκεφτόμουν πρώτο αυτόν τον λογιστή;
Όσο πιο ξεκάθαρες γίνονται αυτές οι απαντήσεις, τόσο πιο ισχυρή γίνεται και η θέση του επαγγελματία. Όχι επειδή έγινε απαραίτητα πιο γνωστός σε όλους, αλλά επειδή έγινε περισσότερο σχετικός με τους ανθρώπους που θέλει πραγματικά να προσελκύσει.
Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε έναν κλάδο όπου πολλά γραφεία παρουσιάζουν σχεδόν τις ίδιες υπηρεσίες. Λογιστική παρακολούθηση, φοροτεχνική υποστήριξη, μισθοδοσία και συμβουλευτικές υπηρεσίες αποτελούν πλέον κοινές διατυπώσεις σε μεγάλο μέρος της αγοράς. Όταν όλοι χρησιμοποιούν περίπου τις ίδιες λέξεις, ο υποψήφιος πελάτης δυσκολεύεται να αντιληφθεί ουσιαστικές διαφορές.
Και όταν η διαφορά δεν είναι ξεκάθαρη, η σύγκριση γίνεται ευκολότερη. Η τιμή αποκτά μεγαλύτερη βαρύτητα, η επιλογή μετατρέπεται σε σύγκριση υπηρεσιών και η πραγματική αξία του επαγγελματία περνά σε δεύτερο επίπεδο.
Το brand, λοιπόν, δεν είναι ένα αισθητικό περίβλημα γύρω από το λογιστικό γραφείο. Είναι ο τρόπος με τον οποίο η αγορά οργανώνει στο μυαλό της όσα γνωρίζει για αυτό. Είναι η θέση που έχει δημιουργηθεί γύρω από το όνομα του επαγγελματία.
Για αυτό και η σωστή ερώτηση δεν είναι «μας αρέσει το λογότυπό μας;». Η πιο ουσιαστική ερώτηση είναι «όταν ένας επιχειρηματίας ακούει το όνομά μας, με τι μας συνδέει;»
Αν η απάντηση είναι ασαφής, τότε πιθανότατα υπάρχει και ένα βαθύτερο πρόβλημα τοποθέτησης. Αν, για παράδειγμα, ένα γραφείο θέλει να προσελκύσει σοβαρές εμπορικές επιχειρήσεις αλλά η αγορά το γνωρίζει κυρίως για τη διεκπεραίωση φορολογικών υποχρεώσεων, υπάρχει ένα κενό ανάμεσα στην πραγματική κατεύθυνση του γραφείου και στην αντίληψη που έχει δημιουργηθεί για αυτό.
Το κενό αυτό δεν καλύπτεται απλώς με περισσότερη προβολή. Αν ένα μήνυμα είναι γενικό, η περισσότερη διαφήμιση θα το κάνει απλώς ορατό σε περισσότερους ανθρώπους. Δεν θα το κάνει πιο ξεκάθαρο.
Χρειάζεται πρώτα να αποφασιστεί ποια θέση θέλει να κατακτήσει το γραφείο. Με ποιους πελάτες θέλει να συνδεθεί. Για ποια προβλήματα θέλει να γίνει γνωστό. Ποια πλευρά της γνώσης και της εμπειρίας του πρέπει να αναδειχθεί περισσότερο. Στη συνέχεια, αυτή η θέση χρειάζεται να υποστηρίζεται με συνέπεια από το περιεχόμενο, την ιστοσελίδα, τη θεματολογία και συνολικά την επαγγελματική παρουσία.
Το σημαντικό είναι ότι το brand δεν μπορεί να χτιστεί μόνο με δηλώσεις. Ένα λογιστικό γραφείο δεν γίνεται «σύμβουλος επιχειρήσεων» επειδή πρόσθεσε αυτές τις δύο λέξεις στην ιστοσελίδα του. Πρέπει ο τρόπος με τον οποίο επικοινωνεί να αποδεικνύει σταδιακά αυτή τη θέση. Τα θέματα που αναλύει, τα προβλήματα που επιλέγει να φωτίσει και η συνολική του παρουσία πρέπει να δίνουν στην αγορά λόγους να καταλήξει μόνη της σε αυτό το συμπέρασμα.
Αυτή είναι και η φιλοσοφία πίσω από το FAS – Finance Authority System (δες εδώ λεπτομέρειες), τη μεθοδολογία καθιέρωσης λογιστικών γραφείων ως αυθεντία στην αγορά τους, με σταθερή ροή νέων πελατών, εμπόρων & επιχειρηματιών.
Η λογική δεν είναι να δημιουργηθεί μια τεχνητή εικόνα γύρω από έναν λογιστή, ούτε να παρουσιαστεί ως κάτι που δεν είναι. Ο στόχος είναι να εντοπιστεί η πραγματική αξία, η γνώση και η κατεύθυνση του γραφείου και να μετατραπούν σε μια σαφή και συνεπή θέση στην αγορά.
Γιατί, τελικά, το brand ενός λογιστή δεν βρίσκεται στο λογότυπό του. Βρίσκεται στις λέξεις, στις σκέψεις και στις προσδοκίες που δημιουργούνται στο μυαλό ενός ανθρώπου όταν ακούει το όνομά του.
Κι αν δεν έχεις αποφασίσει εσύ με τι θέλεις να συνδέεται το όνομά σου, είναι πολύ πιθανό να το έχει ήδη αποφασίσει η αγορά για εσένα.