Υπάρχει μια πραγματικότητα στον λογιστικό κλάδο που αρκετοί επαγγελματίες δυσκολεύονται να αποδεχθούν. Η γνώση, η εμπειρία και η επαγγελματική επάρκεια δεν αρκούν πάντα για να προσελκύσει ένα λογιστικό γραφείο τους πελάτες που πραγματικά επιθυμεί.
Ένας λογιστής μπορεί να διαθέτει πολυετή εμπειρία, να γνωρίζει σε βάθος τη φορολογική νομοθεσία, να έχει διαχειριστεί σύνθετες υποθέσεις και να έχει βοηθήσει δεκάδες επιχειρήσεις να αποφύγουν σοβαρά λάθη. Μπορεί, ακόμη, να είναι ο άνθρωπος στον οποίο οι υφιστάμενοι πελάτες του απευθύνονται κάθε φορά που πρέπει να πάρουν μια δύσκολη οικονομική απόφαση. Παρ’ όλα αυτά, στην προσπάθειά του να προσελκύσει νέο πελατολόγιο, μπορεί να συνεχίζει να συναντά ανθρώπους που ενδιαφέρονται κυρίως για το κόστος της λογιστικής παρακολούθησης.
Την ίδια στιγμή, ένα άλλο λογιστικό γραφείο μπορεί να προσελκύει επιχειρηματίες που αναζητούν συμβουλή, καθοδήγηση και μια πιο ουσιαστική συνεργασία. Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι ο δεύτερος λογιστής γνωρίζει περισσότερα ή ότι διαθέτει μεγαλύτερη εμπειρία. Πολύ συχνά, η διαφορά βρίσκεται αλλού. Βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο η αγορά έχει αντιληφθεί τον κάθε επαγγελματία.
Το βασικό πρόβλημα είναι ότι ο υποψήφιος πελάτης δεν γνωρίζει όλα όσα γνωρίζει ο λογιστής για τον εαυτό του. Δεν ήταν παρών στις δύσκολες υποθέσεις που διαχειρίστηκε. Δεν γνωρίζει πόσες φορές εντόπισε εγκαίρως έναν κίνδυνο ή πόσες φορές μια συμβουλή του βοήθησε έναν επιχειρηματία να αποφύγει μια λανθασμένη απόφαση. Δεν μπορεί να γνωρίζει πόση μελέτη, κρίση και εμπειρία κρύβεται πίσω από μια φαινομενικά απλή απάντηση.
Ο υποψήφιος πελάτης βλέπει μόνο ό,τι είναι ορατό. Βλέπει την ιστοσελίδα του γραφείου, τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζονται οι υπηρεσίες, τα θέματα για τα οποία ο λογιστής επιλέγει να μιλήσει δημόσια και τη συνολική επαγγελματική εικόνα που έχει δημιουργηθεί γύρω από το όνομά του. Με βάση αυτά τα στοιχεία διαμορφώνει, συνειδητά ή ασυνείδητα, μια πρώτη άποψη για το ποιος είναι ο συγκεκριμένος επαγγελματίας και για ποιον λόγο θα άξιζε να συνεργαστεί μαζί του.
Εδώ ακριβώς βρίσκεται μια από τις σημαντικότερες διαφορές μεταξύ του να έχει κάποιος αξία και του να μπορεί η αγορά να αντιληφθεί αυτή την αξία.
Ας υποθέσουμε ότι υπάρχουν δύο λογιστικά γραφεία με αντίστοιχη εμπειρία και επαγγελματική επάρκεια. Το πρώτο παρουσιάζει τον εαυτό του ως ένα γραφείο που παρέχει λογιστικές, φοροτεχνικές και μισθοδοτικές υπηρεσίες σε επιχειρήσεις και ιδιώτες. Οι περισσότερες δημοσιεύσεις του αφορούν προθεσμίες, φορολογικές αλλαγές, επιδόματα και υποχρεώσεις. Η εικόνα του είναι απολύτως σοβαρή και επαγγελματική, αλλά ταυτόχρονα μοιάζει με την εικόνα εκατοντάδων άλλων λογιστικών γραφείων.
Το δεύτερο γραφείο επιλέγει να μιλά συστηματικά για τα οικονομικά προβλήματα που απασχολούν τις επιχειρήσεις. Αναλύει ζητήματα ρευστότητας, εξηγεί λάθη που επηρεάζουν την κερδοφορία, σχολιάζει τους κινδύνους μιας ανάπτυξης χωρίς σωστό σχεδιασμό και παρουσιάζει όσα πρέπει να εξετάζει ένας επιχειρηματίας πριν προχωρήσει σε μια σημαντική επένδυση. Μέσα από αυτή την παρουσία, ο υποψήφιος πελάτης αρχίζει σταδιακά να αντιλαμβάνεται ότι απέναντί του δεν βρίσκεται απλώς ένας επαγγελματίας που γνωρίζει τη φορολογική νομοθεσία, αλλά ένας άνθρωπος που μπορεί να κατανοήσει την οικονομική πραγματικότητα μιας επιχείρησης.
Ποιο από τα δύο γραφεία είναι πιθανότερο να προσελκύσει έναν επιχειρηματία που αναζητά έναν ουσιαστικό οικονομικό συνεργάτη; Η απάντηση δεν εξαρτάται απαραίτητα από το ποιος λογιστής γνωρίζει περισσότερα. Εξαρτάται από το ποιος έχει καταφέρει να κάνει τη γνώση και τον τρόπο σκέψης του περισσότερο ορατά.
Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία όταν μιλάμε για το είδος των πελατών που επιθυμεί να προσελκύσει ένα λογιστικό γραφείο. Όταν δύο επαγγελματίες παρουσιάζονται με τον ίδιο περίπου τρόπο και περιγράφουν αντίστοιχες υπηρεσίες, η σύγκριση για τον υποψήφιο πελάτη γίνεται αναπόφευκτα πιο απλή. Σε πολλές περιπτώσεις, το βασικό κριτήριο καταλήγει να είναι η τιμή.
Αντίθετα, ένας επιχειρηματίας που έχει ήδη αντιληφθεί ότι ένας συγκεκριμένος λογιστής κατανοεί τις προκλήσεις του κλάδου του, έχει άποψη πάνω στα οικονομικά προβλήματα που τον απασχολούν και μπορεί να τον βοηθήσει να δει πιο καθαρά τους αριθμούς της επιχείρησής του, ξεκινά τη συζήτηση από διαφορετική βάση. Δεν αναζητά απλώς κάποιον που θα αναλάβει τις υποχρεώσεις της επιχείρησης. Αναζητά έναν άνθρωπο στον οποίο μπορεί να εμπιστευθεί περισσότερο τη σκέψη του.
Η εμπιστοσύνη αυτή, σε αρκετές περιπτώσεις, έχει αρχίσει να δημιουργείται πολύ πριν από την πρώτη συνάντηση. Ένας υποψήφιος πελάτης μπορεί να έχει επισκεφθεί την ιστοσελίδα του λογιστικού γραφείου, να έχει διαβάσει ένα άρθρο, να έχει παρακολουθήσει ένα βίντεο ή να έχει συναντήσει επανειλημμένα το όνομα του επαγγελματία συνδεδεμένο με θέματα που αφορούν τη δική του επιχειρηματική καθημερινότητα. Όταν τελικά αποφασίσει να επικοινωνήσει, έχει ήδη σχηματίσει μια πρώτη εικόνα.
Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε λογιστής πρέπει να μετατραπεί σε δημιουργό περιεχομένου ή να βρίσκεται καθημερινά μπροστά σε μια κάμερα. Ούτε σημαίνει ότι πρέπει να ακολουθεί κάθε νέα τάση των social media. Η ουσιαστική επαγγελματική ανάδειξη δεν βασίζεται στον θόρυβο. Βασίζεται στη σαφήνεια, στη συνέπεια και στην ικανότητα ενός επαγγελματία να δείξει στην αγορά πού πραγματικά βρίσκεται η αξία του.
Ένα λογιστικό γραφείο πρέπει να μπορεί να απαντήσει με σαφήνεια σε ορισμένα βασικά ερωτήματα. Ποιους πελάτες θέλει πραγματικά να προσελκύσει; Ποια προβλήματα αυτών των πελατών κατανοεί καλύτερα; Για ποια θέματα διαθέτει ουσιαστική εμπειρία και άποψη; Και κυρίως, με ποιον τρόπο η αγορά μπορεί να αντιληφθεί όλα αυτά πριν ακόμη ξεκινήσει μια συνεργασία;
Η αυθεντία δεν δημιουργείται επειδή ένας επαγγελματίας δηλώνει ότι είναι ειδικός. Χτίζεται σταδιακά, μέσα από μια συνεπή παρουσία που αποδεικνύει γνώση, κατανόηση και συγκεκριμένο τρόπο σκέψης. Όταν ένας λογιστής αναλύει συστηματικά τα προβλήματα που απασχολούν τους επιχειρηματίες, όταν εξηγεί σύνθετα ζητήματα με κατανοητό τρόπο και όταν το όνομά του συνδέεται σταθερά με συγκεκριμένα θέματα, η αγορά αρχίζει να τον τοποθετεί σε μια διαφορετική θέση.
Το μεγαλύτερο λάθος που κάνουν πολλά λογιστικά γραφεία είναι ότι αφήνουν αυτή τη θέση να δημιουργηθεί τυχαία. Η επαγγελματική τους εικόνα διαμορφώνεται από μια γενική ιστοσελίδα, από σποραδικές δημοσιεύσεις και από το είδος των πελατών που έτυχε να έρθουν μέσω συστάσεων. Έτσι, ακόμη και ένας λογιστής που στην πράξη μπορεί να προσφέρει υψηλού επιπέδου συμβουλευτική αξία, παραμένει στο μυαλό της αγοράς απλώς ως «ένα καλό λογιστικό γραφείο».
Το να θεωρείται ένα γραφείο καλό είναι ασφαλώς θετικό. Δεν είναι όμως πάντα αρκετό για να διαφοροποιηθεί, να προσελκύσει καλύτερο πελατολόγιο ή να μετακινηθεί από μια σχέση απλής διεκπεραίωσης σε μια σχέση ουσιαστικής οικονομικής συμβουλευτικής.
Το πραγματικό ερώτημα είναι διαφορετικό: για ποιον συγκεκριμένο λόγο ένας επιχειρηματίας πρέπει να σκεφτεί πρώτα το δικό σας γραφείο όταν αντιμετωπίζει ένα σοβαρό οικονομικό ζήτημα;
Εάν η απάντηση σε αυτή την ερώτηση δεν είναι ξεκάθαρη, το πρόβλημα δύσκολα λύνεται με περισσότερες αναρτήσεις ή με μια ακόμη διαφημιστική καμπάνια. Χρειάζεται πρώτα να υπάρξει στρατηγική γύρω από τη θέση που θέλει να κατακτήσει το λογιστικό γραφείο στην αγορά και στη συνέχεια ένα σταθερό σύστημα που θα κάνει αυτή τη θέση ορατή.
Αυτή ακριβώς είναι η λογική πάνω στην οποία δημιουργήθηκε το FAS – Finance Authority System (δες εδώ λεπτομέρειες). Δεν πρόκειται απλώς για μια ακόμη υπηρεσία marketing για λογιστές. Πρόκειται για μια μεθοδολογία που έχει σχεδιαστεί ώστε να βοηθά λογιστικά και φοροτεχνικά γραφεία να αναδείξουν την πραγματική τους αξία, να επικοινωνήσουν με σαφήνεια την εξειδίκευση και τον τρόπο σκέψης τους και να χτίσουν σταδιακά μια ισχυρότερη θέση στην αγορά.
Γιατί, τελικά, ο λογιστής που γνωρίζει περισσότερα δεν είναι πάντα αυτός που κερδίζει τους καλύτερους πελάτες. Πολύ συχνά, τους κερδίζει εκείνος που έχει καταφέρει να κάνει την αγορά να καταλάβει καλύτερα τι πραγματικά γνωρίζει και πόση αξία μπορεί να προσφέρει.