Η επαγγελματική επάρκεια αποτελεί τη βάση κάθε σοβαρού λογιστικού γραφείου. Ένας καλός λογιστής γνωρίζει τη νομοθεσία, παρακολουθεί τις αλλαγές, οργανώνει σωστά τις υποχρεώσεις των πελατών του και μπορεί να διαχειριστεί δύσκολες καταστάσεις όταν αυτές προκύψουν.
Στην πράξη, όμως, η γνώση και η ικανότητα επίλυσης προβλημάτων δεν αρκούν πάντα για να δημιουργήσουν μια ισχυρή θέση στην αγορά. Υπάρχουν εξαιρετικοί λογιστές που έχουν βοηθήσει δεκάδες επιχειρήσεις να αποφύγουν σημαντικά λάθη, να βελτιώσουν την οικονομική τους λειτουργία ή να πάρουν καλύτερες αποφάσεις. Παρ’ όλα αυτά, έξω από τον στενό κύκλο των πελατών τους, η αγορά γνωρίζει ελάχιστα για αυτή την αξία.
Την ίδια στιγμή, ένας άλλος επαγγελματίας μπορεί να έχει καταφέρει να συνδέσει το όνομά του με συγκεκριμένα επιχειρηματικά προβλήματα. Όταν ένας επιχειρηματίας σκέφτεται τη ρευστότητα, την κερδοφορία, την ανάπτυξη ή τον οικονομικό έλεγχο, θυμάται εκείνον. Αυτή είναι μία από τις βασικές διαφορές ανάμεσα στην επαγγελματική επάρκεια και στο market authority.
Ο καλός λογιστής λύνει προβλήματα όταν αυτά φτάνουν στο γραφείο του. Ο ισχυρά τοποθετημένος λογιστής έχει γίνει γνωστός στην αγορά για τα προβλήματα που μπορεί να λύσει.
Η αξία που γνωρίζουν μόνο οι υπάρχοντες πελάτες
Ένας λογιστής μπορεί να διαθέτει πραγματικά πολύτιμη εμπειρία, η οποία όμως παραμένει κρυμμένη μέσα στην καθημερινότητα του γραφείου.
Οι πελάτες του γνωρίζουν ότι μπορεί να διαχειριστεί μια δύσκολη φορολογική υπόθεση. Γνωρίζουν ότι μπορεί να εντοπίσει έναν οικονομικό κίνδυνο πριν γίνει σοβαρός. Γνωρίζουν ότι δεν περιορίζεται στην τυπική διεκπεραίωση, αλλά μπορεί να βοηθήσει έναν επιχειρηματία να εξετάσει μια επένδυση, μια πρόσληψη ή μια αλλαγή στη λειτουργία της εταιρείας του.
Ο υποψήφιος πελάτης, όμως, δεν γνωρίζει τίποτα από όλα αυτά. Δεν ήταν παρών στις υποθέσεις που λύθηκαν. Δεν έχει δει τις δύσκολες αποφάσεις που υποστηρίχθηκαν. Δεν γνωρίζει πόσες φορές μια έγκαιρη συμβουλή προστάτευσε μια επιχείρηση από κόστος, καθυστέρηση ή λανθασμένη επιλογή. Βλέπει μόνο όσα είναι διαθέσιμα δημόσια.
Αν η ιστοσελίδα του γραφείου παρουσιάζει μια γενική λίστα λογιστικών και φοροτεχνικών υπηρεσιών και η επικοινωνία του περιορίζεται σε προθεσμίες και υποχρεώσεις, τότε η αγορά δεν έχει αρκετούς λόγους να αντιληφθεί τη βαθύτερη αξία του. Η επαγγελματική επάρκεια υπάρχει. Δεν έχει όμως μετατραπεί σε αντιλαμβανόμενη αυθεντία.
Για ποια προβλήματα θέλεις να σε θυμάται η αγορά;
Ένα ισχυρά τοποθετημένο λογιστικό γραφείο δεν είναι απλώς γνωστό. Είναι γνωστό για κάτι συγκεκριμένο. Μπορεί να έχει συνδέσει το όνομά του με την οικονομική οργάνωση αναπτυσσόμενων επιχειρήσεων. Με τη βελτίωση της ρευστότητας. Με τη συμβουλευτική εμπόρων. Με την υποστήριξη επιχειρήσεων εστίασης. Με τη διαχείριση φορολογικών κινδύνων ή με τον καλύτερο έλεγχο της κερδοφορίας.
Αυτή η σύνδεση δεν δημιουργείται τυχαία. Χτίζεται μέσα από τη συνέπεια με την οποία ο επαγγελματίας μιλά για συγκεκριμένα ζητήματα, παρουσιάζει τη σκέψη του και αποδεικνύει ότι κατανοεί τα προβλήματα ενός συγκεκριμένου τύπου πελάτη.
Η κρίσιμη ερώτηση για κάθε λογιστικό γραφείο είναι η εξής: Για ποια προβλήματα θέλουμε να μας σκέφτεται πρώτα η αγορά;
Αν δεν υπάρχει ξεκάθαρη απάντηση, τότε και η επαγγελματική εικόνα του γραφείου παραμένει γενική. Μπορεί να θεωρείται αξιόπιστο, σοβαρό και έμπειρο, αλλά δύσκολα γίνεται η προφανής επιλογή για έναν συγκεκριμένο επιχειρηματία με μια συγκεκριμένη ανάγκη.
Η αγορά θυμάται τη συστηματική απόδειξη
Δεν αρκεί ένα λογιστικό γραφείο να δηλώσει ότι εξειδικεύεται σε ένα θέμα. Η αυθεντία δεν χτίζεται με χαρακτηρισμούς, αλλά με αποδείξεις.
Ένας λογιστής που θέλει να συνδεθεί με την ανάπτυξη των εμπορικών επιχειρήσεων χρειάζεται να μιλά συστηματικά για τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι έμποροι. Να εξηγεί γιατί η αύξηση του τζίρου δεν σημαίνει απαραίτητα αύξηση κερδών. Να αναλύει τις αιτίες που πιέζουν τη ρευστότητα. Να παρουσιάζει όσα πρέπει να εξετάζει μια επιχείρηση πριν αυξήσει τα αποθέματα, ανοίξει νέο κατάστημα ή προχωρήσει σε χρηματοδότηση.
Με αυτόν τον τρόπο, δεν περιγράφει απλώς τις υπηρεσίες του. Επιτρέπει στην αγορά να δει πώς σκέφτεται. Κάθε άρθρο, κάθε ανάλυση, κάθε βίντεο και κάθε ουσιαστική παρέμβαση λειτουργεί ως ένα ακόμη στοιχείο απόδειξης. Με τον χρόνο, αυτές οι αποδείξεις δημιουργούν μια σταθερή σύνδεση ανάμεσα στο όνομα του λογιστή και στα προβλήματα για τα οποία διαθέτει ουσιαστική γνώση.
Η αγορά δεν χρειάζεται να ακούει συνεχώς ότι κάποιος είναι ειδικός. Χρειάζεται να βλέπει επανειλημμένα τη σκέψη που δικαιολογεί αυτή τη θέση.
Από την πληροφορία στην αναγνώριση
Πολλά λογιστικά γραφεία δημοσιεύουν χρήσιμες πληροφορίες. Ενημερώνουν για αλλαγές, προθεσμίες και νέες υποχρεώσεις. Αυτή η επικοινωνία έχει αξία, αλλά συνήθως δεν αρκεί για να δημιουργήσει ουσιαστική διαφοροποίηση.
Η πληροφορία απαντά στο «τι άλλαξε». Η αυθεντία αρχίζει να χτίζεται όταν ο επαγγελματίας εξηγεί «τι σημαίνει», «ποιον επηρεάζει περισσότερο», «ποιος κίνδυνος υπάρχει» και «ποια απόφαση πρέπει να εξεταστεί».
Εκεί φαίνεται η κρίση του λογιστή. Εκεί αποκαλύπτεται η εμπειρία του. Εκεί ο υποψήφιος πελάτης αρχίζει να καταλαβαίνει ότι ο συγκεκριμένος επαγγελματίας δεν περιορίζεται στην εκτέλεση μιας υποχρέωσης, αλλά μπορεί να προσφέρει επιχειρηματική κατανόηση και καθοδήγηση.
Όσο πιο συχνά η αγορά βλέπει αυτή τη σκέψη, τόσο πιο εύκολα συνδέει τον λογιστή με τα προβλήματα που μπορεί να λύσει.
Η τοποθέτηση λειτουργεί ως φίλτρο πελατών
Η ισχυρή τοποθέτηση δεν επηρεάζει μόνο το πόσο γνωστό γίνεται ένα γραφείο. Επηρεάζει και το είδος των πελατών που προσελκύει.
Όταν ένα λογιστικό γραφείο παρουσιάζεται γενικά, προσελκύει ένα γενικό κοινό. Αντίθετα, όταν γίνεται γνωστό για συγκεκριμένη γνώση και συγκεκριμένα προβλήματα, προσελκύει περισσότερο τους ανθρώπους που αναζητούν ακριβώς αυτή την αξία.
Ένας επιχειρηματίας που θέλει απλώς κάποιον να αναλάβει τις υποχρεώσεις του μπορεί να συγκρίνει γραφεία κυρίως με βάση την τιμή. Ένας επιχειρηματίας, όμως, που έχει ήδη καταλάβει ότι ένας συγκεκριμένος λογιστής γνωρίζει καλά τον κλάδο του και μπορεί να τον βοηθήσει σε κρίσιμα οικονομικά ζητήματα, ξεκινά τη συζήτηση από διαφορετική βάση.
Δεν αναζητά απλώς έναν πάροχο υπηρεσιών. Αναζητά έναν κατάλληλο συνεργάτη.
Αυτή είναι η πραγματική αξία του market authority. Δεν κάνει απλώς τον λογιστή περισσότερο ορατό. Τον κάνει περισσότερο σχετικό με τους πελάτες που θέλει πραγματικά να προσελκύσει.
Από την επαγγελματική επάρκεια στην αυθεντία
Πολλά λογιστικά γραφεία διαθέτουν ήδη το πιο δύσκολο μέρος: γνώση, εμπειρία και αποδεδειγμένη ικανότητα επίλυσης προβλημάτων.
Αυτό που συχνά λείπει είναι ένα οργανωμένο σύστημα που θα μετατρέψει αυτή την αξία σε ξεκάθαρη θέση στην αγορά.
Το FAS — Finance Authority System (δες εδώ λεπτομέρειες) δημιουργήθηκε πάνω σε αυτή ακριβώς τη λογική. Στόχος του δεν είναι να παρουσιάσει έναν λογιστή ως κάτι που δεν είναι, αλλά να εντοπίσει τα πραγματικά πεδία γνώσης και αξίας του γραφείου και να τα αναδείξει μέσα από στρατηγική τοποθέτηση, συνεπές περιεχόμενο και συστηματική επικοινωνία.
Γιατί ο καλός λογιστής λύνει προβλήματα. Ο ισχυρά τοποθετημένος λογιστής, όμως, έχει φροντίσει ώστε η αγορά να γνωρίζει ποια προβλήματα λύνει και να τον θυμάται όταν αυτά εμφανιστούν.