Για πολλά λογιστικά γραφεία, οι συστάσεις αποτελούν τον βασικότερο τρόπο προσέλκυσης νέων πελατών. Ένας ικανοποιημένος επιχειρηματίας μιλά σε έναν συνεργάτη του, ένας πελάτης προτείνει το γραφείο σε έναν γνωστό του και, σταδιακά, δημιουργείται ένας κύκλος εμπιστοσύνης που φέρνει νέες συνεργασίες.
Η αξία αυτής της διαδικασίας είναι αδιαμφισβήτητη. Όταν κάποιος επικοινωνεί έπειτα από σύσταση, έχει ήδη έναν πρώτο λόγο να εμπιστευθεί τον λογιστή. Η σχέση δεν ξεκινά από το μηδέν. Κάποιος τρίτος έχει προηγουμένως επιβεβαιώσει ότι το γραφείο είναι αξιόπιστο, συνεπές και αποτελεσματικό.
Οι συστάσεις, όμως, όσο σημαντικές και αν είναι, δεν αποτελούν ένα πλήρως ελεγχόμενο σύστημα ανάπτυξης. Ένα λογιστικό γραφείο δεν μπορεί να γνωρίζει πότε θα έρθει η επόμενη σύσταση, ποιος θα την κάνει, σε ποιον θα απευθυνθεί και τι ακριβώς θα πει για τις υπηρεσίες του.
Όταν η ανάπτυξη βασίζεται αποκλειστικά σε αυτές, ένα σημαντικό μέρος του μέλλοντος του γραφείου παραμένει στην τύχη.
Η σύσταση δεν βρίσκεται υπό τον έλεγχο του γραφείου
Ένας ικανοποιημένος πελάτης μπορεί να μιλήσει θετικά για τον λογιστή του. Μπορεί όμως και να μην προκύψει ποτέ η κατάλληλη συζήτηση. Μπορεί να χρειαστούν μήνες μέχρι να συναντήσει κάποιον που αναζητά λογιστικό γραφείο ή να θεωρήσει ότι η σύσταση αφορά μόνο έναν συγκεκριμένο τύπο υπηρεσίας.
Ακόμη και όταν πραγματοποιηθεί, το γραφείο δεν ελέγχει πλήρως το μήνυμα που μεταφέρεται. Ο πελάτης μπορεί να πει ότι ο λογιστής είναι συνεπής, εξυπηρετικός ή προσιτός. Αυτές είναι θετικές περιγραφές, αλλά δεν αναδεικνύουν απαραίτητα τη βαθύτερη αξία του επαγγελματία.
Μπορεί, για παράδειγμα, ένας λογιστής να διαθέτει σημαντική εμπειρία στην οικονομική οργάνωση εμπορικών επιχειρήσεων, να βοηθά τους πελάτες του να ελέγχουν καλύτερα τη ρευστότητα και την κερδοφορία τους και να συμμετέχει ουσιαστικά σε επιχειρηματικές αποφάσεις. Η σύσταση όμως μπορεί να περιοριστεί στη φράση: «Είναι πολύ καλός και απαντά πάντα στο τηλέφωνο».
Η εμπιστοσύνη μεταφέρεται, αλλά η συνολική αξία δεν γίνεται πάντοτε κατανοητή.
Οι συστάσεις φέρνουν συχνά πελάτες παρόμοιους με τους υπάρχοντες
Οι άνθρωποι συστήνουν συνήθως επαγγελματίες σε άτομα του δικού τους κύκλου. Αυτό σημαίνει ότι ένα λογιστικό γραφείο είναι πιθανό να προσελκύει επανειλημμένα πελάτες με παρόμοιο προφίλ με εκείνο που ήδη εξυπηρετεί.
Αν το υπάρχον πελατολόγιο αποτελείται κυρίως από ιδιώτες ή πολύ μικρές επιχειρήσεις που αναζητούν βασική διεκπεραίωση, οι συστάσεις πιθανότατα θα φέρουν περισσότερους αντίστοιχους πελάτες. Αυτό μπορεί να διατηρεί το γραφείο απασχολημένο, δεν το βοηθά όμως απαραίτητα να κινηθεί προς μια νέα κατεύθυνση.
Ένα γραφείο που θέλει να προσελκύσει οργανωμένες εμπορικές επιχειρήσεις, να αναπτύξει συμβουλευτικές υπηρεσίες ή να συνεργαστεί με πελάτες υψηλότερης αξίας χρειάζεται να γίνει ορατό και πέρα από τον σημερινό του κύκλο.
Διαφορετικά, το παρελθόν του πελατολογίου του θα συνεχίζει να καθορίζει και το μέλλον του.
Η ανάπτυξη χρειάζεται προβλεψιμότητα
Ένα πραγματικό σύστημα ανάπτυξης πρέπει να επιτρέπει στο λογιστικό γραφείο να σχεδιάζει. Να γνωρίζει σε ποιο κοινό απευθύνεται, ποια προβλήματα αναδεικνύει, με ποιο μήνυμα επικοινωνεί και με ποιες ενέργειες δημιουργεί νέες ευκαιρίες συνεργασίας.
Οι συστάσεις δεν μπορούν να προβλεφθούν με την ίδια ακρίβεια. Μπορεί σε έναν μήνα να προκύψουν αρκετά νέα αιτήματα και στους επόμενους δύο κανένα. Μπορεί να εμφανιστούν πελάτες που ταιριάζουν στη στρατηγική του γραφείου ή άνθρωποι που ενδιαφέρονται μόνο για τη χαμηλότερη αμοιβή.
Αυτή η αβεβαιότητα δυσκολεύει τον σχεδιασμό της ομάδας, των εσόδων και των επενδύσεων του γραφείου. Η ανάπτυξη γίνεται αποσπασματική, αντί να ακολουθεί μια συγκεκριμένη κατεύθυνση.
Το ζητούμενο δεν είναι να εξαφανιστεί κάθε αβεβαιότητα — κάτι τέτοιο δεν είναι ρεαλιστικό. Είναι όμως σημαντικό το γραφείο να δημιουργήσει περισσότερους ελεγχόμενους τρόπους με τους οποίους μπορεί να γίνει γνωστό στους κατάλληλους ανθρώπους.
Η αυθεντία δημιουργεί ενδιαφέρον πριν από τη σύσταση
Όταν ένας λογιστής επικοινωνεί συστηματικά τη γνώση και τον τρόπο σκέψης του, δεν περιμένει αποκλειστικά από τους υπάρχοντες πελάτες να μιλήσουν για εκείνον.
Μέσα από άρθρα, αναλύσεις, newsletters, επαγγελματικές δημοσιεύσεις και στοχευμένες ενέργειες, μπορεί να γίνει γνωστός σε επιχειρηματίες που δεν ανήκουν ακόμη στον άμεσο κύκλο του.
Ο υποψήφιος πελάτης έχει την ευκαιρία να δει ποια ζητήματα κατανοεί ο λογιστής, πώς αναλύει ένα πρόβλημα και σε ποιον τύπο επιχείρησης μπορεί να προσφέρει μεγαλύτερη αξία. Έτσι, το ενδιαφέρον δεν δημιουργείται μόνο επειδή κάποιος τρίτος είπε «σου τον προτείνω». Δημιουργείται επειδή η ίδια η αγορά έχει αρχίσει να αναγνωρίζει τον επαγγελματία ως κατάλληλη επιλογή.
Η σύσταση μεταφέρει μια ήδη υπάρχουσα εμπιστοσύνη. Η αυθεντία δημιουργεί νέους λόγους εμπιστοσύνης.
Το σωστό σύστημα δεν αντικαθιστά τις συστάσεις, τις ενισχύει
Η στρατηγική παρουσία και οι συστάσεις δεν λειτουργούν ανταγωνιστικά. Αντίθετα, η μία μπορεί να πολλαπλασιάσει την αξία της άλλης.
Όταν ένας επιχειρηματίας ακούσει το όνομα ενός λογιστή και στη συνέχεια αναζητήσει το γραφείο του, θα συναντήσει την ιστοσελίδα, τα άρθρα, τις αναλύσεις και τη συνολική επαγγελματική του εικόνα. Αν όλα αυτά επιβεβαιώνουν ότι πρόκειται για έναν επαγγελματία που κατανοεί τις ανάγκες του, η σύσταση γίνεται ακόμη πιο ισχυρή.
Το γραφείο δεν εξαρτάται πλέον μόνο από όσα είπε ο πελάτης που το πρότεινε. Διαθέτει το δικό του οργανωμένο σύστημα απόδειξης αξίας.
Αυτή είναι και η λογική του FAS — Finance Authority System (δες εδώ λεπτομέρειες). Να βοηθήσει ένα λογιστικό γραφείο να μετατρέψει την πραγματική του γνώση σε σαφή θέση στην αγορά και να δημιουργήσει μια πιο οργανωμένη, σταθερή διαδικασία προσέλκυσης εμπόρων και επιχειρηματιών.
Οι συστάσεις θα παραμένουν πάντοτε πολύτιμες. Ένα υγιές λογιστικό γραφείο, όμως, δεν πρέπει να περιμένει παθητικά την επόμενη.
Χρειάζεται να δημιουργεί συστηματικά τις συνθήκες ώστε οι σωστοί πελάτες να το γνωρίζουν, να το εμπιστεύονται και να το αναζητούν.