Για πολλά λογιστικά γραφεία, οι συστάσεις αποτελούν διαχρονικά τον βασικότερο τρόπο απόκτησης νέων πελατών. Ένας ικανοποιημένος πελάτης μιλά σε έναν συνεργάτη, έναν φίλο ή έναν γνωστό του και μεταφέρει μαζί με το όνομα του λογιστή ένα πολύτιμο στοιχείο: την εμπιστοσύνη.
Η σύσταση έχει μεγάλη δύναμη. Μειώνει την αβεβαιότητα, ανοίγει ευκολότερα την πόρτα της επικοινωνίας και κάνει τον υποψήφιο πελάτη περισσότερο θετικό πριν ακόμη πραγματοποιηθεί η πρώτη συνάντηση. Για αυτό και κανένα σοβαρό λογιστικό γραφείο δεν πρέπει να υποτιμά την αξία της.
Υπάρχει όμως ένα όριο.
Η σύσταση μπορεί να σε βοηθήσει να κερδίσεις έναν νέο πελάτη. Δεν δημιουργεί απαραίτητα μια σταθερή και ελεγχόμενη ροή ενδιαφέροντος για τις υπηρεσίες σου. Εξαρτάται από το ποιος θα μιλήσει για εσένα, πότε θα το κάνει και σε ποιον άνθρωπο θα απευθυνθεί.
Με άλλα λόγια, η σύσταση μεταφέρει εμπιστοσύνη. Η αυθεντία, όμως, δημιουργεί ζήτηση.
Η διαφορά ανάμεσα στο «μου σύστησαν εσένα» και στο «σε αναζητούσα»
Όταν ένας νέος πελάτης έρχεται μέσω σύστασης, η σχέση ξεκινά από την εμπιστοσύνη που του μετέφερε κάποιος άλλος. Ο υποψήφιος πελάτης σκέφτεται: «Αφού τον εμπιστεύεται ένας άνθρωπος που γνωρίζω, αξίζει να μιλήσω μαζί του».
Όταν όμως ένα λογιστικό γραφείο έχει χτίσει αυθεντία στην αγορά του, η αφετηρία είναι διαφορετική.
Ο επιχειρηματίας μπορεί να έχει διαβάσει ένα άρθρο, να έχει δει μια ανάλυση, να έχει παρακολουθήσει ένα βίντεο ή να έχει συναντήσει επανειλημμένα το όνομα του γραφείου συνδεδεμένο με θέματα που τον απασχολούν. Μπορεί να έχει καταλάβει ότι ο συγκεκριμένος λογιστής γνωρίζει καλά τον κλάδο του, κατανοεί τα προβλήματά του και διαθέτει συγκεκριμένο τρόπο σκέψης.
Σε αυτή την περίπτωση, δεν επικοινωνεί μόνο επειδή κάποιος του είπε ότι είσαι καλός.
Επικοινωνεί επειδή έχει ήδη σχηματίσει την άποψη ότι είσαι ο κατάλληλος επαγγελματίας για τη δική του ανάγκη.
Αυτή είναι η ουσιαστική διαφορά ανάμεσα στην εμπιστοσύνη που μεταφέρεται και στη ζήτηση που δημιουργείται.
Οι συστάσεις είναι πολύτιμες, αλλά δεν αποτελούν στρατηγική ανάπτυξης
Ένα λογιστικό γραφείο που βασίζεται αποκλειστικά στις συστάσεις αφήνει ένα σημαντικό μέρος της ανάπτυξής του στην τύχη. Δεν μπορεί να γνωρίζει πότε θα προκύψει το επόμενο ενδιαφέρον, τι είδους πελάτης θα εμφανιστεί ή αν ο άνθρωπος που έκανε τη σύσταση έχει εξηγήσει σωστά την αξία του γραφείου.
Πολύ συχνά, μάλιστα, οι συστάσεις μεταφέρουν μια περιορισμένη εικόνα.
«Είναι καλός λογιστής.»
«Είναι συνεπής.»
«Μας εξυπηρετεί άμεσα.»
Όλα αυτά είναι θετικά. Δεν αποτυπώνουν, όμως, απαραίτητα τη συμβουλευτική ικανότητα, την εξειδίκευση ή το είδος των επιχειρηματικών προβλημάτων που μπορεί να λύσει ο επαγγελματίας.
Έτσι, ένα γραφείο που στην πράξη προσφέρει υψηλή συμβουλευτική αξία μπορεί να συνεχίζει να προσελκύει κυρίως πελάτες που αναζητούν βασική διεκπεραίωση και χαμηλή τιμή.
Η αυθεντία βοηθά να αλλάξει αυτή η εικόνα.
Η αγορά πρέπει να γνωρίζει για ποιο πράγμα αξίζει να σε αναζητήσει
Η αυθεντία δεν σημαίνει να είσαι γνωστός σε όλους. Σημαίνει να είσαι γνωστός για κάτι συγκεκριμένο στους ανθρώπους που θέλεις πραγματικά να προσελκύσεις.
Ένα λογιστικό γραφείο μπορεί να γίνει γνωστό για την υποστήριξη εμπορικών επιχειρήσεων, για τον οικονομικό έλεγχο, για τη ρευστότητα, για την κερδοφορία ή για τη συμβουλευτική αναπτυσσόμενων εταιρειών.
Όσο πιο καθαρή είναι αυτή η σύνδεση, τόσο περισσότερο το όνομα του γραφείου εμφανίζεται στο μυαλό του επιχειρηματία τη στιγμή που προκύπτει το σχετικό πρόβλημα.
Η ζήτηση δημιουργείται όταν η αγορά δεν περιμένει να ακούσει τυχαία το όνομά σου από κάποιον τρίτο. Σε γνωρίζει ήδη, καταλαβαίνει την αξία σου και σε αναζητά συνειδητά.
Η αυθεντία χτίζεται πριν από την πρώτη επικοινωνία
Η επαγγελματική αυθεντία δημιουργείται μέσα από επαναλαμβανόμενες αποδείξεις γνώσης και κρίσης.
Ένα άρθρο που εξηγεί γιατί μια επιχείρηση με αυξανόμενο τζίρο μπορεί να αντιμετωπίζει πρόβλημα ρευστότητας. Μια ανάλυση για τα λάθη που μειώνουν την κερδοφορία. Ένα βίντεο που παρουσιάζει τι πρέπει να εξετάσει ένας επιχειρηματίας πριν από μια επένδυση.
Όλα αυτά βοηθούν τον υποψήφιο πελάτη να δει τον λογιστή να σκέφτεται και να λύνει προβλήματα πριν ακόμη συνεργαστεί μαζί του.
Έτσι, όταν έρθει η στιγμή της επικοινωνίας, δεν ξεκινά μια συζήτηση ανάμεσα σε δύο αγνώστους. Έχει ήδη δημιουργηθεί μια πρώτη μορφή εμπιστοσύνης, όχι επειδή τη μετέφερε κάποιος τρίτος, αλλά επειδή την έχτισε ο ίδιος ο επαγγελματίας μέσα από τη δημόσια παρουσία του.
Οι συστάσεις και η αυθεντία δεν ανταγωνίζονται
Το ζητούμενο δεν είναι να αντικατασταθούν οι συστάσεις. Είναι να ενισχυθούν.
Όταν ένα γραφείο διαθέτει ισχυρή θέση στην αγορά, η σύσταση γίνεται ακόμη πιο αποτελεσματική. Ο υποψήφιος πελάτης ακούει το όνομα, το αναζητά, βλέπει μια συνεπή επαγγελματική παρουσία και επιβεβαιώνει όσα του ειπώθηκαν.
Η σύσταση ανοίγει την πόρτα. Η αυθεντία δίνει περισσότερους λόγους για να περάσει ο πελάτης μέσα.
Αυτή είναι και η λογική του FAS — Finance Authority System (δες εδώ λεπτομέρειες). Να βοηθήσει ένα λογιστικό γραφείο να μη βασίζεται μόνο στην τυχαία μεταφορά εμπιστοσύνης, αλλά να δημιουργεί συστηματικά ζήτηση για τις υπηρεσίες του μέσα από στρατηγική τοποθέτηση, συνεπές περιεχόμενο και ανάδειξη της πραγματικής του αξίας.
Γιατί η σύσταση μπορεί να φέρει έναν νέο πελάτη. Η αυθεντία, όμως, μπορεί να κάνει περισσότερους σωστούς πελάτες να αρχίσουν να σε αναζητούν.